Pourquoi certains consommateurs résistent-ils aux informations négatives sur une marque?
Cognitive and Affective Factors Affecting Resistance toNegative Information: A Mixed-Method Approach in theClothing and Fashion Industry
Une information négative peut rapidement affecter la réputation d’une marque. Mais tous les consommateurs ne réagissent pas de la même manière face à ce type d’information. Qu’est-ce qui explique alors la résistance des consommateurs à l’information négative?
Dans leur article Cognitive and Affective Factors Affecting Resistance to Negative Information: A Mixed-Method Approach in the Clothing and Fashion Industry, publié dans la revue Wiley, P. Thalhath et Myriam Ertz s’intéressent aux facteurs cognitifs et affectifs qui contribuent à cette résistance dans le secteur de l’habillement et de la mode.
À partir des données recueillies auprès de 700 consommateurs de marques de vêtements, les auteurs mobilisent notamment la théorie cognitivo-affective-conative (C-A-C) et la théorie des cinq grands traits de personnalité afin d’examiner les relations entre satisfaction, image de marque, amour de la marque et résistance à l’information négative.
Les résultats montrent que la satisfaction envers la marque contribue positivement à la résistance à l’information négative, tandis que l’image de marque, prise isolément, n’a pas d’effet direct significatif. Toutefois, la satisfaction et l’image de marque contribuent toutes deux à développer l’amour de la marque, lequel renforce à son tour la résistance des consommateurs aux informations négatives.
L’étude montre également que les traits de personnalité jouent un rôle relativement limité dans les relations entre les facteurs affectifs et la résistance à l’information négative.
Ces résultats suggèrent qu’au-delà de la construction d’une image de marque distinctive, les entreprises du secteur de la mode gagneraient à porter une attention particulière à la satisfaction des consommateurs et au développement d’un attachement émotionnel à la marque.
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